Antes, os dois eixos das modalidades de vendas SaaS

Eixo Y – Preço

O preço de venda é o eixo mais importante, pois ele põe um teto no custo de aquisição de clientese limita as opções da modalidade a ser escolhida.

Explicando em detalhes: suponha que seu mercado limite a precificação a um ticket médio de venda de R$ 30 por mês, o que resultaria numa receita anual (annual contract value) de R$ 360 por cliente.

Isso inviabiliza a montagem de uma equipe de Inside Sales, por exemplo, pois o custo de aquisição de clientes acabaria com seu orçamento.

Agora digamos que modelo SaaS possa cobrar uma mensalidade de R$ 100.000. Isso resultaria num faturamento (por cliente) de R$ 1,2 milhão por ano, permitindo que sua empresa coloque vendedores locais ou regionais para visitar os prospects fisicamente e fechar estas vendas grandes.

A analogia que Joel York faz é muito feliz ao explicar este item: o preço tem uma relação direta com o risco. Quanto mais você cobra, mais arriscada é a decisão de compra de seu cliente, e maior é a necessidade de contato humano para se concretizar a venda.

E é importante que você compreenda que essa é uma realidade da qual os negócios SaaS dependem.

X – Complexidade

A complexidade das vendas SaaS determina o quanto de suporte um cliente necessitará para chegar ao final do processo de decisão pela compra.

E muitas vezes essa complexidade é inerente ao tipo de solução.

Por exemplo: softwares ERP geralmente demandam muita energia por parte do cliente até que o primeiro valor seja extraído, independentemente do quão boa seja a User Experience do SaaS em questão.

A principal consequência de uma alta complexidade é a queda na taxa de fechamento de vendas (baixa compreensão do valor da ferramenta), e na velocidade com que as vendas são fechadas, pela ajuda dada ao cliente até que ele decida comprar, como mencionamos acima. Essa adição de suporte humano também eleva os custos de operação de seu SaaS.

Juntando preço, complexidade em 3 modelos SaaS de vendas.

Joel estabelece 3 tipos de vendas para SaaS: modelo Self-Service, Transacional, Enterprise.

O quarto modelo SaaS, de complexidade alta e preço baixo, é um cemitério de startups, que vamos abordar posteriormente neste artigo.

Iniciamos com as 3 modalidades de vendas SaaS, e a disposição delas nos eixos de preço e complexidade.

Fonte: https://chaotic-flow.com/media/saas-sales-models.pdf

Modelo SaaS 1: Self-Service (Complexidade e Preço baixos)

Repare que a posição desta modalidade de vendas SaaS está no quadrante inferior esquerdo (preço e complexidade baixos).

Neste modelo o cliente precisa se sentir apto e estar disposto a se cadastrar, usar, assinar e pagar, tudo isso sem a intervenção de vendedores. E para que esse cenário ocorra, a decisão de compra precisa estar livre de riscos (preço baixo) e o processo de decisão e pagamento livre de barreiras (baixa complexidade).

Nossa dica: existem dois elementos principais que tem de existir para que o self-service seja uma das modalidades de vendas aplicáveis ao seu negócio.

• Mercado gigantesco: soluções self-service precisam fornecer algo grátis ao usuário para convidá-lo ao uso e comumente optam pela estratégia Freemium, onde somente após um determinado gatilho o usuário começa a pagar. Esse tipo de estratégia tem uma conversão de no máximo 10% dos usuários gratuitos em usuários pagantes. Portanto se seu SaaS atua num nicho muito pequeno e específico, a proporção de usuários pagantes desta relação 10:1 é muito pequena para você embarcar no modelo self-service.
• Marketing e Conversões automáticos: esta é uma das modalidades de vendas que mais exige do Inbound Marketing. Isso porque ele precisa gerar demanda, nutrição e relacionamento com os leads, além de atração para a compra. E como o mercado é enorme, o Marketing precisa ser automatizado para dar conta do volume. Isso exige um CMO acima da média.

O ciclo virtuoso Mind – Market – Knowledge Share!

Uma das melhores analogias que Joel York faz no e-book sobre as 3 modalidades de vendas para SaaS é o ciclo virtuoso de conhecimento que se forma ao longo do tempo, quando você educa seu mercado sobre os desafios dele.

• Mind Share: essa é a parte mais fácil de ser executada, é o awareness (atenção) que se gera em torno de uma marca e do produto dela. Até aqui a maioria dos profissionais de marketing é capaz de gerar bons resultados, propagando a empresa e a mensagem dela. Ainda não estamos falando de educação de mercado, mas sim de espalhamento de marca, aquele “já ouvi falar dessa empresa” tão almejado nos primeiros meses.
• Market Share: se bem executado, o Mind Share traz como consequência principal o maior conhecimento a respeito da marca e em consequência novos clientes, aumentando o Market Share da empresa. Para negócios SaaS a regra é “the winner takes it all”, e o Market Share é a prova mais concreta de que sua empresa é a vencedora dentro do mercado em que atua.
• Knowledge Share: este último patamar só é atingido com educação profunda de mercado, com conteúdo acima da média sobre os desafios enfrentados pelas pessoas e empresas do seu mercado alvo. Esta educação de mercado, somada ao Market Share, criam uma base de usuários experientes, onde a complexidade da sua solução é praticamente inexistente para eles. E essa base de usuários (Knowledge Share) ajuda a espalhar a mensagem, gerando mais Mind Share e fechando o ciclo. Eles também cumprem outro papel importante: ao propagar sua empresa, eles diminuem o custo de aquisição de clientes e equilibrando as contas para o modelo Self-Service.

Modelo SaaS 2: Transacional

Este é o modelo onde se encontra a maioria dos SaaS: o ticket médio de venda (logo, o ACV) aumentam consideravelmente e com ele o risco percebido pelo usuário na compra. Cria-se a necessidade de contato com um ser humano para fechar as vendas, acompanhar o uso (Customer Success) e resolver problemas ocasionais (suporte técnico).

O modelo transacional também exige uma equipe de Inside Sales dedicada, com um ciclo de vendas rápido (até 3 meses), muitas transações para cada Inside Sales Rep e um User Onboardingmuito bem executado.

A equipe de Marketing é dedicada à atração de leads qualificados, e por nutri-los até o momento de compra. O papel do time de Marketing (ver figura abaixo) é eliminar a complexidade do processo de compra até a etapa de avaliação, e isso é atingido com ótima educação de mercado.

Fonte: https://tomtunguz.com/images/old_and_new_marketing_funnel.png

Nossa dica: tenha um processo de vendas SaaS muito bem mapeado, com fases bem definidas e marcos para que o prospect passe de uma fase para outra. Inside Sales é um number’s game, e você precisa testar esse processo de vendas à exaustão para eliminar as barreiras de compra.

Como dissemos no início, nada supera os desafios de tração inicial, principalmente no convencimento dos primeiros clientes a migrar para sua solução.

Lembre-se que no início faltam clientes, conhecimento do mercado a seu respeito (Mind Share) e sobram desconfianças sobre a sua marca.

Modelo SaaS 3: Entreprise

Existem alguns tipos de vendas SaaS que provém tanto valor agregado aos seus clientes e cobram tanto por isso que são obrigadas (e é um caminho natural) a mirarem em grandes empresas, as chamadas Enterprise.

Nesse modelo SaaS os tickets são altíssimos, as vendas demoram 6 meses ou mais, e a equipe de vendas pode se dar ao luxo de visitar pessoalmente os e uma personalizar a solução para cada um deles.

Nossa dica: há empresas usando um misto de Inside Sales com Field Sales para vendas Enterprise. Elas usam Inside Sales para fazer as demonstrações e qualificar os prospects. Somente os que demonstraram claro interesse e tem o perfil de compra desejado recebem uma visita física de um representante de vendas, encarregado de conduzir e fechar o negócio.

Esse processo diminui improdutividades e visitas desnecessárias a prospects com baixo perfil, e casa bem se o ticket de vendas não é tão alto.

E como evitar o cemitério de startups (modelo de vendas SaaS 4)?

Como dissemos anteriormente no início deste post, quanto maior a complexidade de um software maior a necessidade de um suporte humano para conduzir o cliente à compra.

E essa ajuda humana tem um custo alto para a empresa. Se você está cobrando pouco de seus usuários, seu orçamento vai estourar e você vai se ver sem um negócio nas mãos em alguns meses.

Esse é o cenário descrito por Joel York como o cemitério de startups, e para evitá-lo há 3 estratégias principais.

Fonte: https://chaotic-flow.com/media/saas-sales-models.pdf

Solução 1: aumentar a velocidade

O desafio do seu modelo de vendas SaaS nesse tipo de solução é tirar a complexidade do caminho e passar para o modelo de self-service, para ganhar velocidade na aquisição de clientes.

Lembre-se que você precisa mirar um mercado gigantesco, para que a pequena parcela de usuários pagantes (frente à massa de usuários gratuitos) ainda assim seja grande o suficiente para fazer um case de negócio.

Outro must-have são as conversões automáticas, conforme comentamos no início. Você precisará de um grande volume de pessoas usando a ferramenta e convertendo-se em clientes sem a intervenção de vendedores.

Solução 2: aumentar o lucro

O principal desafio dessa solução é equilibrar a relação o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e o Customer Lifetime Value (LTV), ou seja, aumentar o lucro proveniente dessa equação.

O modelo de vendas SaaS transacional exige a constante preocupação em diminuir o custo de aquisição, explorando os melhores canais de tração (tráfego orgânico, marketing de conteúdo, assessoria de imprensa, etc.) e aumentar o Customer Lifetime Value, através de ótimas práticas de Customer Success.

Dica adicional: explorar um motor de tração constantemente tende a diminuir o CAC nos primeiros anos, mas após isso, atinge-se uma estagnação e o CAC volta a subir, fazendo com que aquele motor de tração não seja mais atrativo.

Isso já aconteceu nos Estados Unidos com alguns mercados (seguradoras, por exemplo) onde o custo por clique de algumas palavras no Google Adwords passou dos US$ 100.

Solução 3: aumentar o valor agregado

Nessa alternativa, seu SaaS não vai alterar a complexidade do modelo, mas sim agregar valor. O segredo é descobrir um segmento de mercado, dentro destas grandes empresas, que vai adotar bem o produto e elaborar uma proposta de valor voltada a esse segmento.

A maior preocupação é que quando se precisa de dinheiro, perseguir esses “elefantes” pode parecer tentador. Joel deixa o alerta de que você pode se ver um dia como uma pequena empresa de consultoria, refém de alguns poderosos clientes.

Fechamento: encare (e vença) o dilema da adoção do software

Negócios SaaS dependem muito da ativação e uso de novos usuários. E para empresas recentes existe um cenário muito comum: clientes ainda pouco educados a respeito da solução, aliados a um software complexo de se usar no dia-a-dia. A combinação de ambos? Caos!

Normalmente, considera-se duas alternativas para esse dilema:

• ou você renuncia a receita (muito improvável)
• ou adiciona pessoas ao processo, prejudicando seu custo de aquisição

E quando se fala em pessoas, usualmente contrata-se dois tipos de profissionais:

• SDR’s ou lead reps (qualificam os prospects e fazem a pré-venda)
• Technical Services Reps (garantem o uso e onboarding do software)

OK, há maneiras de se equalizar os custos e admitir a presença de pessoas nessas etapas, principalmente no início.

Mas sua visão de longo prazo deveria ser automatizar a maior parte desse processo, e isso é fundamental em modelos Transacionais e Self-Service (caracterizadas pela baixa complexidade).

A melhor recomendação é não se acomodar criando desculpas para não melhorar a adoção automatizada do seu SaaS.

Uma dica interessante dada por Joel York é incluir todas as pessoas envolvidas no cálculo de produtividade.

Por exemplo: ao calcular a receita gerada por rep, inclua todos os profissionais necessários para atrair e reter um cliente, ao invés dos vendedores apenas.

Dessa forma, a métrica fica menor e isso força você a manter a atenção sobre ela e estressar outras alternativas.

Fonte: https://bit.ly/2Psqywu